Несмотря на то, что Apple официально отказалась от десктопного приложения iTunes ещё в 2019 году, сама платформа iTunes Store переживает неожиданное возрождение. Магазин музыки стал частью маркетинговой стратегии ряда крупных исполнителей, включая Тейлор Свифт, Ариана Гранде, Charli XCX и Саммер Уокер. Если ранее сервис прославился революцией в переходе от физических носителей к цифровым продажам и возможностью покупать отдельные треки, то сегодня он вновь используется для продвижения коллекционных изданий среди самых преданных поклонников артистов.
В сентябре Ариана Гранде неожиданно выпустила концертную версию своего альбома Petal, сделав её эксклюзивом для iTunes. Этот релиз позволил альбому подняться в чартах с 15-го на 6-е место. Ранее эксклюзивные выпуски на этой площадке делали Тейлор Свифт, Charli XCX, Doja Cat, Саммер Уокер и Tinashe. Ярким примером эффективности такой стратегии стала Тейлор Свифт: продажи её альбома Life of a Showgirl (физических копий и цифровых версий) за первую неделю принесли больше результатов, чем стриминговые сервисы.
Также Charli XCX эксклюзивно для iTunes выпустила дополнительные композиции к альбому Music, Fashion, Film. Несмотря на то, что мир преимущественно перешёл на потоковые сервисы, а покупка музыки в собственность стала редкостью, наметилась обратная тенденция. Apple и сама продолжает продвигать iTunes среди музыкальных лейблов, хотя мнения экспертов по поводу эффективности этой стратегии расходятся.
