Как смена владельца бренда приводит к ухудшению качества товаров

Понятие «дерьмофикация» (enshittification), введенное Кори Доктороу в 2022 году, описывает закономерный процесс ухудшения продукта или сервиса под контролем его создателей. Изначально платформы или товары удовлетворяют потребности пользователей, но затем начинают деградировать в угоду бизнес-клиентам, а позже — ради самой платформы, что в итоге ведет к краху. Доктороу часто связывал этот процесс с цифровыми устройствами, где программное обеспечение блокирует ремонт или использование сторонних комплектующих. Однако автор статьи утверждает, что аналогичный механизм действует и в отношении физических товаров, таких как рюкзаки, матрасы или еда, где нет защищенного чипа, но есть фактор владения. Качество бренда зависит от того, кому он подчиняется: основателям или внешнему капиталу. Поскольку обе стороны стремятся к прибыли, жадность не является определяющим фактором различий. Ключевую роль играет временной горизонт и аудитория: владелец, ориентированный на долгосрочную репутацию, защищает качество, тогда как инвесторы с коротким горизонтом (от 3 до 7 лет) стремятся быстро извлечь выгоду, жертвуя качеством.

Жизненный цикл бренда проходит четыре этапа: создание качественного продукта и накопление доверия, передача прав новому владельцу, «сбор урожая» (конвертация репутации в деньги за счет снижения качества) и оставление пустой оболочки бренда для продажи лицензий. Примеры из индустрии электроинструментов показывают, что результат зависит от стимулов владельцев: конгломерат TTI, купивший Milwaukee в 2005 году, инвестировал в развитие, тогда как Stanley Black & Decker, купивший Craftsman в 2017 году, увеличил долги и закрыл производство из-за неэффективности. Аналогичные различия наблюдаются в сфере ветеринарных клиник: компания Mars сохраняет их и выжимает прибыль годами, в то время как фонд KKR берет под них кредиты и стремится продать активы за несколько лет. Ярким примером полного цикла является сеть Whole Foods: основатель Джон Макки строил сеть на благо покупателей, но после выхода на биржу в 1992 году и продажи доли Amazon в 2017 году за 13,7 миллиарда долларов, руководство сменилось, а качество товаров и персонала снизилось. Исследования домов престарелых подтверждают, что тип владельца влияет на смертность пациентов.

Когда «сбор урожая» заканчивается, бренд часто превращается в предмет аренды. Автор перечисляет конкретные механизмы ухудшения качества: «отмывание репутации», когда банкротимый бренд сдают в аренду другим производителям без контроля качества (как это делает Authentic Brands Group с Brooks Brothers); «фантомная конкуренция», когда один производитель владеет множеством брендов, создавая иллюзию выбора (например, EssilorLuxottica или Whirlpool); «жмотфляция» — замена материалов на более дешевые при сохранении этикетки; имитация гарантии, которая становится бесполезной из-за новых исключений; запланированное устаревание, когда продукты проектируются так, чтобы ломаться после гарантийного срока, или неремонтируемая точка отказа, когда детали становятся недоступными для замены. Также упоминается «изъятие долга», когда компания берет кредит под залог активов и выплачивает его себе в виде дивидендов перед продажей, а также «аренда» покупателя, когда средства тратятся на рекламу, а не на улучшение продукта, что иллюстрирует пример компании Casper, потратившей 43% дохода на маркетинг в 2017 году.